Wykorzystaj heurystyki (błędy poznawcze) na swoją korzyść w negocjacjach

Daniel Kahneman, wraz z Amosem Tversky, przeprowadził wiele badań dotyczących heurystyk, które są mentalnymi skrótami używanymi przez ludzi do podejmowania decyzji, oceny sytuacji i innych ludzi, rozwiązywania problemów, szacowania prawdopodobieństwa i przewidywania przyszłości. Heurystyki są użyteczne w wielu sytuacjach, ale mogą też prowadzić do systematycznych błędów w myśleniu. Rozumienie heurystyk i sposobów, na jakie mogą wpływać na proces negocjacyjny, może pomóc Ci lepiej się przygotować i zoptymalizować swoje szanse na zrealizowanie Twoich celów.

Poniżej prezentujemy te heurystyki, których znajomość może pomóc w procesie negocjacji.

► Heurystyka dostępności to mentalny skrót, który ludzie wykorzystują, polegający na ocenie częstotliwości lub prawdopodobieństwa na podstawie tego, jak łatwo dana informacja przychodzi do głowy. Jeśli pewne wydarzenia lub przypadki są łatwo dostępne w pamięci, ludzie mają tendencję do przeceniania ich częstości i prawdopodobieństwa. Heurystyka ta opiera się na założeniu, że jeśli coś łatwo sobie przypominamy, to musi być ważne lub częste.

Jak kupiec może wykorzystać heurystykę dostępności?

• Podkreślanie problemów i niedoskonałości produktu lub usługi: kupiec może często wspominać o wszelkich wadach, problemach, które napotkał lub potencjalnych ryzykach związanych z produktem. To sprawia, że te negatywne aspekty są łatwiej dostępne w pamięci dostawcy, co może skłonić dostawcę do obniżenia ceny.
• Przytaczanie przykładów lepszych ofert: kupiec może wspominać o innych, lepszych ofertach, które są dostępne na rynku, co może skłonić dostawcę do zaoferowania konkurencyjnej ceny lub lepszych warunków.
• Dowody i porównania: przedstawienie dowodów na niższe ceny lub lepsze warunki u konkurencji sprawi, że te informacje będą łatwiej dostępne dla dostawcy podczas negocjacji.
• Częste powtarzanie głównych argumentów: regularne powtarzanie kluczowych argumentów dotyczących ceny lub wartości produktu może zwiększyć ich dostępność w pamięci dostawcy.
• Przypominanie o konkurencji: często dostawcy zyskują pewność że współpracując bezpośrednio z klientem wewnętrznym gwarantują sobie projekt; kupiec może przypominać, że to dział zakupów decyduje o wyborze dostawcy, gdyż aspekt komercyjny jest równie ważny jak techniczny. Takie zachowanie może skłaniać dostawcę do zmiękczania stanowiska
• Wskazywanie na korzyści w przyszłości: w projektach lub negocjacjach strategicznych, częste wspominanie o nowych projektach może podnosić atrakcyjność firmy kupca w oczach dostawcy (w szczególności jeśli kupiec pokazuje szacunki finansowe). Takie zachowanie może skłaniać go do większego zaangażowania, w zamian za potencjalne wzięcie pod uwagę go w nowych procesach przetargowych. 

Na co kupiec powinien uważać?

Z drugiej strony, kupiec powinien być świadomy, że dostawcy również mogą wykorzystywać heurystykę dostępności:

• Nadmierne podkreślanie zalet: dostawcy mogą często podkreślać zalety swojego produktu lub usługi, sprawiając, że wydają się one ważniejsze i atrakcyjniejsze dla kupującego.
• Wykorzystanie pozytywnych opinii i recenzji: dostawcy mogą prezentować pozytywne opinie i recenzje, aby zwiększyć dostępność pozytywnych informacji o produkcie.
• Stwarzanie wrażenia ograniczonej dostępności: dostawcy mogą sugerować, że produkt jest ograniczony lub bardzo poszukiwany, co zwiększa jego postrzeganą wartość.
• Przypominanie przez dostawcę o niespełnionych obietnicach: często dostawcy mogą przypominać o niespełnionych zobowiązaniach firmy, co może powodować chęć dołożenia do negocjacji zmiennej, która jest dla kupca niekorzystna („elephant in the room”). Kupcowi może być ciężko się zmagać z tym problemem oczekując słowności dostawcy, samemu nie mogąc jej dotrzymać.
• Inflacja i podwyżki cen surowców: słysząc zewsząd informacje o inflacji i np. podwyżkach cen energii dostawcy mogą te argumenty łatwo wykorzystywać do zwiększania swojej marżowości i nakłaniając do zmian cen.

► Heurystyka zakotwiczenia polega na tym, że ludzie mają tendencję do opierania decyzji
i osądów na pierwszej informacji, którą otrzymują (zakotwiczeniu) i następnie dokonują dostosowań opartych na tej początkowej informacji. W praktyce oznacza to, że pierwsza informacja, której doświadczamy w danej sytuacji, może mieć nieproporcjonalnie duży wpływ na nasze późniejsze decyzje i oceny. Zakotwiczenie może mocno wpłynąć na ostateczne decyzje, nawet jeśli początkowa informacja jest losowa lub nieistotna.

Jak kupiec może wykorzystać heurystykę zakotwiczenia?

• Pierwsza oferta: kupiec może przedstawić pierwszą ofertę, która jest znacznie niższa od oczekiwanej ceny sprzedaży. Ta niska oferta staje się zakotwiczeniem, wokół którego toczą się dalsze negocjacje, potencjalnie prowadząc do niższej ceny końcowej.
• Porównanie z niższymi cenami na rynku: kupiec może przedstawić informacje o niższych cenach podobnych produktów lub usług, tworząc w ten sposób punkt odniesienia dla negocjacji. To może skłonić dostawcę do dostosowania swojej ceny do bardziej konkurencyjnego poziomu.
• Argumentacja oparta na wartościach rynkowych i badaniach: przedstawienie badań rynkowych lub informacji o standardowych cenach za podobne produkty może posłużyć jako zakotwiczenie, które kupiec wykorzystuje do uzasadnienia niższej ceny.
• Budżet: przedstawienie budżetu na dany projekt lub inwestycje, w którym dostawcy mają się zmieścić. Kupiec może w ten sposób zasugerować, że ma wstępne dane z rynku bez wychodzenia z pierwszą ofertą.

Na co kupiec powinien uważać?

Z drugiej strony, kupiec powinien być świadomy, że dostawcy również mogą wykorzystywać heurystykę zakotwiczenia:

1. Wysokie początkowe ceny: dostawcy mogą ustawić wysokie zakotwiczenie, proponując znacznie przesadzoną początkową cenę. Kupiec powinien być świadomy tej strategii i nie pozwolić, aby ta sztucznie zawyżona cena wpłynęła na jego oczekiwania cenowe.

2. Zakotwiczenie na bazie dodatkowych korzyści: dostawcy mogą próbować zakotwiczyć cenę, podkreślając unikalne cechy lub dodatkowe korzyści produktu lub usługi. Kupiec powinien pozostać skoncentrowany na swoich priorytetowych potrzebach i nie pozwolić, aby te dodatkowe cechy nadmiernie wpłynęły na jego percepcję wartości.

3. Porównania z droższymi opcjami: dostawcy mogą używać strategii porównywania swojego produktu z droższymi alternatywami, tworząc wrażenie, że ich oferta jest bardziej korzystna cenowo. Kupiec powinien dokładnie analizować wartość i cenę produktu/ usługi wg własnego benchmarku a nie w porównaniu z przedstawionymi alternatywami.

► Heurystyka pierwszego wrażenia polega na tym, że nasze początkowe spostrzeżenia lub odczucia wobec danej osoby, miejsca czy sytuacji mają silny wpływ na dalszą interpretację
i ocenę kolejnych informacji. W negocjacjach, pierwsze wrażenie może znacznie wpłynąć na przebieg i wynik rozmów.

Jak kupiec może wykorzystać heurystykę pierwszego wrażenia?

• Stworzenie pozytywnego wizerunku własnego: kupiec powinien zwrócić uwagę na swój profesjonalny wygląd, sposób komunikacji i ogólną postawę na początku negocjacji. Pozytywne pierwsze wrażenie może zwiększyć zaufanie dostawcy         i przekonać go do poważniejszego potraktowania oferty kupca.
• Pokazanie zaangażowania i przygotowania: demonstracja wiedzy o produkcie/ usłudze, rynku oraz potrzebach kupującego może wywrzeć na dostawcy wrażenie, że kupiec jest dobrze przygotowany i poważnie podchodzi do transakcji. To może skłonić dostawcę do przyjęcia bardziej elastycznego podejścia w negocjacjach.
• Wyrażanie pozytywnych intencji: kupiec może na początku negocjacji wyrazić swoje zainteresowanie produktem i chęć osiągnięcia obopólnie korzystnej umowy, co może ułatwić budowanie dobrych relacji z dostawcą.
• Stworzenie warunków do konstruktywnej lub konfrontacyjnej rozmowy: kupiec może umieścić dostawcę w sali konferencyjnej obok siebie lub z drugiej strony stołu. Na poziomie podświadomym może tworzyć warunki do współpracy lub konfrontacji z dostawcą.

Na co kupiec powinien uważać?

• Dostawca tworzący atrakcyjny wizerunek produktu: dostawca może starać się wywrzeć pozytywne pierwsze wrażenie, prezentując produkt/ usługę  w najlepszym świetle. Kupiec powinien zachować obiektywność i nie pozwolić, aby ta prezentacja wpłynęła na jego ocenę wartości produktu.
• Perswazyjne techniki dostawcy: dostawcy mogą stosować różnorodne techniki perswazji, aby wywrzeć korzystne pierwsze wrażenie, które może wpłynąć na decyzje kupującego. Kupiec powinien być świadomy tych taktyk i nie pozwolić, aby wpływały one na jego decyzje.
• Początkowe propozycje dostawcy: dostawcy mogą przedstawić atrakcyjne początkowe oferty, które mają na celu stworzenie pozytywnego wrażenia. Kupiec powinien dokładnie analizować te oferty, mając na uwadze, że mogą one być taktyką negocjacyjną.
• Budowanie zaangażowania  kupca: niektórzy dostawcy mający świadomość przewag rynkowych swojego produktu lub nacisku ze strony klienta końcowego mogą budować wrażenie obojętności tworząc warunki do „zdesperowanej” postawy kupca

► Heurystyka reprezentatywności to tendencja do oceniania prawdopodobieństwa lub typowości jakiegoś zdarzenia na podstawie tego, jak bardzo przypomina ono istniejące stereotypy lub znane wzorce. W kontekście negocjacji, ta heurystyka może wpływać na to, jak strony oceniają oferty, zachowania i intencje drugiej strony.

Jak kupiec może wykorzystać heurystykę reprezentatywności?

• Zakwestionowanie stereotypów dostawcy: kupiec może aktywnie wykorzystać heurystykę reprezentatywności, kwestionując stereotypy i założenia prezentowane przez dostawcę. Przykładowo, jeśli dostawca sugeruje, że "wszystkie produkty premium w tej kategorii są drogie", kupiec może przedstawić przykłady lub dane, które temu przeczą, aby zmienić percepcję wartości w oczach dostawcy.
• Unikanie pułapek stereotypów: kupiec powinien być świadomy, że może być postrzegany przez pryzmat stereotypów (np. jako mniej doświadczony, jeśli jest młody). Aktywne przeciwdziałanie tym stereotypom poprzez profesjonalizm, dobrze przygotowane argumenty i wykazanie się wiedzą może pomóc w budowaniu wiarygodności i pozycji negocjacyjnej.
• Stworzenie pozytywnego stereotypu jako kupującego: Kupiec może starać się być postrzegany jako poważny, dobrze przygotowany i wiarygodny. Poprzez wykazanie się kompetencją i profesjonalizmem, może sprawić, że dostawca będzie go traktował poważniej, co może przyczynić się do lepszych warunków negocjacyjnych.
• Wykorzystanie stereotypów dotyczących rynku: Kupiec może przedstawić argumenty oparte na ogólnie przyjętych założeniach dotyczących rynku, takich jak "w tej branży ceny zawsze spadają pod koniec kwartału" czy "ten typ produktu jest zazwyczaj tańszy w okresie pozasezonowym". To może wpłynąć na postrzeganie wartości oferty przez dostawcę.

Na co kupiec powinien uważać?

1. Wykorzystanie stereotypów przez dostawcę: dostawca może próbować stworzyć obraz produktu jako wyjątkowo wartościowego lub pożądanego, opierając się na stereotypach branżowych lub popularnych przekonaniach. Kupiec powinien zachować krytyczne myślenie i nie pozwolić, aby te stereotypy wpłynęły na jego ocenę oferty.

2. Analogie i porównania dostawcy: dostawca może używać porównań z innymi, droższymi lub bardziej renomowanymi produktami, aby podkreślić wartość swojej oferty. Kupiec powinien dokładnie analizować te porównania i oceniać ofertę na podstawie jej rzeczywistych cech i wartości.

3. Kreowanie fałszywego obrazu rynku: dostawcy mogą próbować wpłynąć na kupującego, prezentując fałszywy obraz rynku lub trendów, aby uzasadnić wyższą cenę. Kupiec powinien opierać swoje decyzje na solidnych danych rynkowych i własnych badaniach.

► Heurystyka potwierdzenia  to tendencja do faworyzowania informacji, które potwierdzają nasze istniejące przekonania lub hipotezy, przy jednoczesnym ignorowaniu lub umniejszaniu znaczenia informacji, które je podważają. Ta heurystyka wpływa na to, jak interpretujemy i zapamiętujemy informacje, a także na proces podejmowania decyzji.

Jak kupiec może wykorzystać heurystykę potwierdzenia?

• Zbieranie i prezentowanie danych potwierdzających jego stanowisko: kupiec może aktywnie szukać i prezentować informacje, które wspierają jego argumentację dotyczącą np. ceny, jakości, warunków dostawy. Przykładowo, może przytoczyć dane rynkowe potwierdzające, że jego propozycja  jest uczciwa i zgodna z obecnymi trendami rynkowymi.
• Podkreślanie korzyści z wcześniejszych udanych transakcji: jeśli kupiec miał wcześniej korzystne doświadczenia z podobnymi produktami lub usługami, może je wykorzystać jako dowód na poparcie swoich oczekiwań lub wymagań.
• Podkreślenie zgodności oferty dostawcy z własnymi oczekiwaniami: kupiec może aktywnie poszukiwać aspektów oferty dostawcy, które są zgodne z jego oczekiwaniami, i podkreślać je, pomijając jednocześnie te, które nie pasują do jego koncepcji. Dzięki temu dostawca może być bardziej skłonny dostosować swoją ofertę do wymagań kupującego.
• Wykorzystanie poprzednich doświadczeń: jeśli kupiec miał wcześniej udane transakcje z dostawcą, może używać tych doświadczeń jako dowodu na poparcie swoich oczekiwań co do obecnej negocjacji.
• Zastosowanie potwierdzających pytań: kupiec może zadawać dostawcy pytania, które mają na celu uzyskanie odpowiedzi potwierdzających jego perspektywę. Taki sposób zadawania pytań może skłonić dostawcę do nieświadomego dostosowania swoich odpowiedzi w sposób, który jest korzystny dla kupującego.

Na co kupiec powinien uważać?

• Selektywne przedstawianie informacji przez dostawcę: dostawca może wykorzystywać tę heurystykę, prezentując tylko te informacje, które potwierdzają wartość ich produktu lub usługi. Kupiec powinien być świadomy tej taktyki i dążyć do uzyskania pełniejszego obrazu, włączając w to informacje, które mogą podważyć argumentację dostawcy.
• Wykorzystanie pozytywnych opinii i recenzji: dostawca może przedstawić pozytywne opinie i recenzje klientów, aby wzmocnić swoją ofertę. Kupiec powinien pamiętać, że takie opinie mogą być wyselekcjonowane i nie zawsze odzwierciedlać pełny zakres doświadczeń z produktem/ usługą.
• Nacisk na potwierdzenie oczekiwań branżowych: dostawca może starać się przekonać kupca, że ich oferta jest zgodna z branżowymi standardami lub oczekiwaniami. Kupiec powinien unikać przyjmowania takich twierdzeń bez krytycznej analizy i porównania z alternatywnymi źródłami.
• Używanie logo klientów do których towary były dostarczana niebezpośrednio: niektórzy dostawcy mają tendencję do zwiększania swoich kompetencji w swojej branży poprzez prezentowanie logo klientów ich klientów. Kupiec może się przed tą taktyką bronić pytając o obroty, typ produktu, udział danego klienta w sprzedaży danego typu towaru lub usługi.

► Heurystyka stereotypów polega na stosowaniu uproszczonych, ogólnych założeń o grupie ludzi, przedmiotach czy sytuacjach na podstawie ograniczonej wiedzy lub doświadczeń. W negocjacjach, ta heurystyka może wpływać na sposób postrzegania i oceniania drugiej strony, co z kolei może wpływać na decyzje i strategie negocjacyjne.

Jak kupiec może wykorzystać heurystykę stereotypów?

• Przewidywanie strategii dostawcy: kupiec może wykorzystać stereotypy dotyczące typowych strategii sprzedażowych w danej branży, aby lepiej przewidzieć podejście dostawcy i odpowiednio przygotować własną strategię negocjacyjną.
• Wykorzystanie stereotypów do zbudowania relacji: kupiec może używać stereotypów kulturowych lub branżowych, aby nawiązać lepsze relacje z dostawcą, np. poprzez nawiązanie do wspólnych doświadczeń lub zainteresowań branżowych.
• Ocenianie wiarygodności informacji: kupiec może opierać się na stereotypach, aby ocenić wiarygodność informacji dostarczanych przez dostawcę, szczególnie jeśli brak mu szczegółowych danych.

Na co kupiec powinien uważać?

• Dostosowanie oferty do oczekiwań kupca: dostawca może używać stereotypów dotyczących typowych preferencji i oczekiwań kupujących w danej branży, aby lepiej dostosować swoją ofertę.
• Wykorzystanie stereotypów w komunikacji marketingowej: dostawca może opracowywać materiały marketingowe i komunikaty, które odpowiadają stereotypowym oczekiwaniom kupców, aby zwiększyć atrakcyjność swojego produktu.
• Przygotowanie strategii negocjacyjnych: dostawca może przewidywać, jakie strategie negocjacyjne zastosuje kupiec, opierając się na stereotypach dotyczących zachowań kupujących, i odpowiednio przygotować się do negocjacji.

► Efekt halo i szatański efekt halo. "Efekt halo" odnosi się do skłonności oceniania osoby lub obiektu na podstawie jednej pozytywnej cechy, która wpływa na całościową ocenę. Na przykład, jeśli ktoś wydaje się być kompetentny w jednym obszarze, istnieje tendencja do przypisywania mu pozytywnych cech również w innych obszarach. "Szatański efekt halo" jest przeciwnością tego zjawiska – jedna negatywna cecha może rzutować na całościową ocenę negatywnie.

Jak kupiec może wykorzystać efekt halo i szatański efekt halo?

• Budowanie pozytywnego pierwszego wrażenia: kupiec może zadbać o stworzenie silnego, pozytywnego pierwszego wrażenia (np. poprzez profesjonalny strój, pewność siebie, dobre przygotowanie), co może pozytywnie wpłynąć na ogólną percepcję jego kompetencji i wiarygodności przez dostawcę.
• Wykorzystanie pozytywnej reputacji firmy: jeśli firma kupca jest znana z wysokiej jakości usług lub produktów, może to wykorzystać do stworzenia ogólnie pozytywnego wizerunku, który przekłada się na negocjacje. Pozycjonowanie firmy jako wiarygodnej i szanowanej może wpłynąć na to, jak dostawcy postrzegają wszystkie jej działania oraz produkty, w których np. dopiero zaczyna działalność.
• Referencje i rekomendacje: kupiec może używać pozytywnych referencji od innych znanych i szanowanych firm, co może pozytywnie wpłynąć na jego wiarygodność i zaufanie w oczach dostawcy.
• Wykorzystanie negatywnych informacji do negocjacji: jeśli kupiec jest świadomy pewnych negatywnych aspektów dostawcy (np. wcześniejszych problemów z jakością), może to wykorzystać jako punkt negocjacyjny, starając się uzyskać lepsze warunki, takie jak niższą cenę czy lepsze warunki gwarancji.

Na co kupiec powinien uważać?

• Nadmierna wrażliwość na efekt halo ze strony dostawcy: kupiec powinien być świadomy, że dostawca również może starać się wykorzystać efekt halo, prezentując pozytywne aspekty swojej firmy lub produktu, aby stworzyć ogólnie pozytywny obraz. Kupiec powinien dokładnie analizować ofertę, nie pozwalając, aby jedna pozytywna cecha całkowicie wpłynęła na jego decyzję.
• Unikanie szatańskiego efektu halo: kupiec powinien unikać szybkiego oceniania dostawcy negatywnie na podstawie jednej niekorzystnej cechy lub doświadczenia. Ważne jest, aby zachować obiektywność i dokładnie ocenić wszystkie aspekty oferty.
• Ostrożne podejście do negatywnych informacji: kupiec może być świadomy, że jedna negatywna informacja o dostawcy nie musi definiować całej jego oferty czy reputacji. Podejmując decyzje, powinien brać pod uwagę szerszy kontekst i szukać dodatkowych informacji.

► Efekt niedawności. Heurystyka efektu niedawności polega na tendencji do lepszego zapamiętywania i przywiązywania większej wagi do informacji otrzymanych ostatnio, w porównaniu z informacjami starszymi. W kontekście negocjacji, to zjawisko może wpływać na to, jakie informacje są brane pod uwagę przy podejmowaniu decyzji.

Jak kupiec może wykorzystać efekt niedawności?

• Prezentowanie bieżących danych rynkowych: kupiec może wykorzystać aktualne informacje rynkowe i trendy, które są bardziej istotne i przekonujące, aby uzasadnić swoje stanowisko negocjacyjne, np. kursy walut, obecne ceny rynkowe czy najnowsze analizy branżowe.
• Ostatnie argumenty przed podjęciem decyzji: kupiec może celowo zostawić swoje najsilniejsze argumenty na koniec negocjacji, aby były one świeższe w pamięci dostawcy w momencie podejmowania decyzji.
• Utrzymywanie ciągłości komunikacji: kupiec może regularnie przesyłać dostawcy aktualizacje lub krótkie wiadomości dotyczące negocjacji lub powiązanych tematów. Dzięki temu, kwestie ważne dla kupca pozostają "świeże" w pamięci dostawcy.
• Ostatnie komentarze podsumowujące: na zakończenie negocjacji, kupiec może podsumować swoje kluczowe argumenty, podkreślając najważniejsze punkty. Dzięki temu, te konkretne informacje pozostaną w pamięci dostawcy jako ostatnie i mogą mieć decydujący wpływ na ostateczną decyzję.

Na co kupiec powinien uważać?

• Najnowsze informacje od dostawcy: dostawca również może wykorzystać efekt niedawności, prezentując na końcu negocjacji pozytywne informacje o swoich produktach lub usługach. Kupiec powinien zachować równowagę między aktualnymi a wcześniejszymi informacjami, aby dokonać zrównoważonej oceny.
• Zmiana warunków w ostatniej chwili: dostawcy mogą próbować wprowadzić nowe, korzystne dla siebie warunki na końcu negocjacji, licząc na to, że będą one miały większy wpływ na decyzje kupca. Kupiec powinien pozostać czujny i dokładnie przemyśleć każdą zmianę przed podjęciem ostatecznej decyzji. Dostawcy mogą  także wykorzystywać wszelkie niedopowiedzenia jako uzasadnienie dla zmiany decyzji.

► Efekt kontrastu polega na ocenie wartości, cech lub jakości czegoś przez porównanie z czymś innym, szczególnie jeśli różnice między tymi dwoma elementami są znaczące. W percepcji ludzkiej, kontrast między dwoma obiektami może sprawić, że różnice między nimi wydają się większe niż w rzeczywistości.

Jak kupiec może wykorzystać efekt kontrastu?

• Negocjowanie dodatkowych warunków: przedstawienie serii mniejszych, mniej istotnych żądań przed główną negocjacją cenową może sprawić, że główna negocjacja wyda się bardziej rozsądna i łatwiejsza do zaakceptowania
• Porównanie z gorszymi scenariuszami: kupiec może przedstawić potencjalne negatywne konsekwencje nie zawarcia umowy, co w kontraście do oferowanej propozycji może sprawić, że będzie ona wydawała się znacznie korzystniejsza.
• Zastosowanie efektu kontrastu w czasie: kupiec może przypomnieć o wcześniejszych, mniej korzystnych warunkach rynkowych lub cenach, co sprawi, że jego obecna oferta wyda się lepsza w obecnym kontekście rynkowym.
• Przedstawienie korzystniejszej oferty otrzymanej do konkurencji: kupiec może przedstawić ofertę na zanonimizowanych danych pokazując, gdzie dostawca powinien się znajdować. Może to się także odbywać względem budżetu, który kupiec prezentuje dostawcy.

Na co kupiec powinien uważać?

• Inflacja początkowych ofert: dostawcy mogą celowo podać wygórowaną początkową ofertę, aby następnie zaoferować nieco niższą cenę, która w kontraście będzie wydawała się znacznie lepsza. Kupiec powinien być świadomy tej taktyki i nie pozwolić się wprowadzić w błąd.
• Porównanie z droższymi produktami/ usługami: dostawca może porównywać swój produkt z droższymi alternatywami, aby sprawić, że jego oferta wyda się bardziej atrakcyjna cenowo. Kupiec powinien dokładnie analizować wartość oferty w kontekście całego rynku.
• Zmiana warunków podczas negocjacji: dostawca może stopniowo zmieniać warunki oferty, wprowadzając na końcu lepsze warunki, które w porównaniu z początkowymi wydają się bardziej korzystne. Kupiec powinien oceniać każdą ofertę w oparciu o jej faktyczną wartość, a nie tylko w kontraście do wcześniejszych propozycji. W zakupach bezpośrednio produkcyjnych dostawca może także wykorzystywać zmiany w designie produktu już po nominacji.

► Heurystyka skojarzeń polega na powiązywaniu nowych informacji z tymi, które już znamy, co pozwala nam na szybsze przetwarzanie i ocenę sytuacji. Dzięki niej, nasz mózg łączy nowe dane z wcześniejszymi doświadczeniami, uczuciami czy też informacjami, tworząc skojarzenia, które pomagają nam w interpretacji i reagowaniu na nowe sytuacje. Często, bazując na tych skojarzeniach, dokonujemy automatycznych ocen i sądów, które mogą być błędne lub oparte na nieaktualnych informacjach.

Jak kupiec może wykorzystać heurystykę skojarzeń?

• Wykorzystanie istniejących skojarzeń: kupiec może wykorzystać już istniejące, pozytywne skojarzenia związanego z jego branżą, firmą czy nawet krajem pochodzenia. Na przykład, jeśli kupiec reprezentuje firmę znaną z innowacyjności, może to wykorzystać do wzmocnienia swojej pozycji.
• Podkreślenie renomy swojej firmy: jeśli firma kupującego jest znana z określonych wartości, takich jak zrównoważony rozwój, innowacyjność lub wysoka jakość obsługi klienta, może to wykorzystać do budowania pozytywnych skojarzeń w trakcie negocjacji.
• Wykorzystanie skojarzeń związanych z wielkością i znaczeniem: kupiec reprezentujący dużą, dobrze znaną firmę może wykorzystać to skojarzenie do stworzenia wrażenia stabilności i pewności zakupu, co może przekonać dostawcę do oferowania lepszych warunków.
• Skojarzenia związane z przyszłym rozwojem i potencjałem: Kupiec może mówić o przyszłych planach rozwoju i potencjale rynkowym swojej firmy, aby wykreować wizerunek silnego i długoterminowego partnera biznesowego.

Na co kupiec powinien uważać?

• Manipulowanie skojarzeniami: dostawcy mogą próbować tworzyć pozytywne skojarzenia ze swoimi produktami lub usługami, nawet jeśli nie są one w pełni uzasadnione. Kupiec powinien dokładnie analizować fakty, a nie tylko bazować na emocjonalnych czy powierzchownych aspektach oferty.
• Stosowanie heurystyki skojarzeń do wprowadzania w błąd: dostawcy mogą wykorzystywać skojarzenia w sposób, który może wprowadzać w błąd, na przykład kojarząc swoje produkty z niezwiązanymi cechami pozytywnymi (np. luksusem, prestiżem), aby odwrócić uwagę od realnych wad.
• Wykorzystanie skojarzeń emocjonalnych: dostawcy mogą również grać na emocjach, budując skojarzenia, które mają na celu wywołać odpowiedź emocjonalną, taką jak poczucie pilności czy wyjątkowości oferty.

► Efekt "wszystkich innych" polega na skłonności ludzi do podejmowania pewnych decyzji lub zachowań na podstawie przekonania, że wiele innych osób robi to samo. Inaczej mówiąc, jest to tendencja do dostosowywania swoich przekonań, opinii i działań do tego, co jest popularne lub powszechnie akceptowane w danym środowisku. Efekt ten może być szczególnie silny w sytuacjach niepewności lub kiedy dana osoba nie ma silnego zdania na jakiś temat. 

Jak kupiec może wykorzystać efekt wszystkich innych?

• Podkreślanie popularności swojej propozycji: kupiec może wzmocnić swoją pozycję, podkreślając, że inni dostawcy przyjmują podobne warunki. To może stworzyć wrażenie, że jego propozycja jest sprawdzonym i bezpiecznym wyborem.
• Odwoływanie się do standardów branżowych: kupiec może argumentować, że proponowane przez niego warunki są zgodne ze standardami branżowymi lub praktykami rynkowymi, sugerując, że inne firmy również tak działają. To może przekonać dostawcę, że propozycja kupca jest rozsądna i zgodna z ogólnie przyjętymi normami.
• Podkreślanie opinii ekspertów lub autorytetów branżowych: prezentowanie opinii ekspertów, recenzji branżowych lub rekomendacji autorytetów, które popierają jego stanowisko lub preferencje, może wzmocnić argumentację kupca.

Na co kupiec powinien uważać?

• Presja społeczna i efekt "wszystkich innych" stosowany przez dostawcę: Dostawcy mogą próbować wpłynąć na kupca, sugerując, że ich oferta jest szczególnie popularna lub że większość konkurentów już ją przyjęła. Kupiec powinien oceniać ofertę na podstawie jej rzeczywistej wartości, a nie tylko popularności.
• Fałszywe twierdzenia o popularności: Dostawcy mogą niekiedy przedstawiać swoje produkty lub usługi jako bardziej popularne, niż są w rzeczywistości. Kupiec powinien dokładnie weryfikować takie informacje.
• Podążanie za tłumem bez krytycznej analizy: Kupiec powinien unikać decyzji opartych wyłącznie na tym, co jest popularne, bez dokładnego rozważenia, czy dana oferta faktycznie spełnia jego specyficzne potrzeby i wymagania.

► Efekt ramowania to zjawisko psychologiczne, w którym sposób prezentacji informacji wpływa na reakcje i decyzje ludzi. Zmiana sposobu "ramowania" tej samej informacji (np. prezentowanie jej w kontekście zysków lub strat) może prowadzić do różnych reakcji, mimo że rzeczywista treść informacji pozostaje niezmieniona.

Jak kupiec może wykorzystać efekt ramowania?

• Ramowanie ryzyka: kupiec może przedstawić decyzje w kontekście ryzyka, np. podkreślając potencjalne ryzyko braku zawarcia umowy lub wybierając bezpieczniejsze opcje, które wydają się mniej ryzykowne.
• Ramowanie czasowe: kupiec może przedstawiać propozycje w kontekście pilności lub długoterminowej wartości. Na przykład, podkreślając, że propozycja jest ograniczona czasowo, może stworzyć poczucie pilności, co skłania dostawcę do szybszego podjęcia decyzji. Alternatywnie, ramowanie w kontekście długoterminowych korzyści może podkreślić stabilność i trwałość współpracy.
• Wykorzystanie ramowania społecznego: kupiec może odwoływać się do opinii, standardów lub praktyk przyjętych w danej branży lub społeczności, aby pokazać, że jego oczekiwania lub propozycje są zgodne z ogólnie przyjętymi normami.
• Ramowanie związane z reputacją: Kupiec może wykorzystać reputację swojej firmy, ramując negocjacje w taki sposób, by podkreślić solidność i niezawodność jako partnera biznesowego. To może przekonać dostawcę do lepszych warunków, licząc na długofalowe korzyści z tej relacji.

Na co kupiec powinien uważać?

• Ramowanie ofert przez dostawcę: dostawcy mogą stosować efekt ramowania, aby ich oferta wydawała się bardziej atrakcyjna. Na przykład, mogą podkreślać, jak wiele można stracić, nie korzystając z ich oferty, zamiast mówić o bezpośrednich kosztach.
• Ramowanie w kontekście jakości vs. ceny: dostawca może przedstawić swój produkt jako wyższej jakości, nawet jeśli jest droższy, ramując to w kontekście długoterminowej wartości, niezawodności czy prestiżu w porównaniu do tańszych, ale niższej jakości alternatyw.
• Ramowanie oferty jako ekskluzywnej lub ograniczonej: poprzez sugerowanie, że produkt jest ekskluzywny, limitowany lub dostępny tylko przez krótki czas, dostawca może stworzyć poczucie pilności i wyjątkowości.
• Ramowanie za pomocą pozytywnych opinii i recenzji: przedstawienie produktu w kontekście pozytywnych recenzji i opinii innych klientów może wpłynąć na postrzeganie jego wartości i skuteczności.
• Ramowanie poprzez porównanie z konkurencją: wskazując na słabości lub ograniczenia produktów konkurencji, dostawca może wzmocnić percepcję swojej oferty jako lepszej alternatywy.

► Efekt posiadania  tendencja do przeceniania wartości obiektów, które posiadamy, w porównaniu do tych, których nie posiadamy.

Jak kupiec może wykorzystać efekt posiadania?

• Podkreślanie wartości już zainwestowanych zasobów: kupiec może podkreślać, ile firma już zainwestowała w relację z dostawcą lub w dany produkt, sugerując, że utrata tej inwestycji byłaby niekorzystna. To może przekonać dostawcę do oferowania lepszych warunków, aby utrzymać relację.
• Wykorzystanie przywiązania do obecnych warunków: jeśli kupiec jest zadowolony z obecnych warunków umowy, może wykorzystać efekt posiadania, podkreślając wartość tych warunków i opór przed ich zmianą, co może zniechęcić dostawcę do proponowania mniej korzystnych zmian.
• Podkreślenie wartości obecnych rozwiązań: kupiec może wskazywać na zalety i wartość produktów lub usług, których obecnie używa, sugerując, że nowa oferta musi zapewnić znaczące korzyści, aby zrekompensować zmianę. To może skłonić dostawcę nowych produktów do oferowania lepszych warunków lub dodatkowych zachęt.

Na co kupiec powinien uważać?

• Wykorzystanie efektu posiadania przez dostawcę: Dostawca może podkreślać unikalność lub ekskluzywność swoich produktów, co może wpłynąć na kupca, aby przecenił ich wartość ze względu na efekt posiadania.
• Manipulowanie ceną: Dostawcy mogą wykorzystywać efekt posiadania, sugerując, że cena produktu wzrośnie w przyszłości, co może skłonić kupców do zakupu po wyższej cenie w obawie przed utratą okazji.
• Przywiązanie do obecnych dostawców: Kupiec musi być ostrożny, aby nie przeceniać wartości obecnych relacji z dostawcami tylko dlatego, że już je posiada. To może prowadzić do utrzymania niekorzystnych umów.

 

► Efekt pewności  - to tendencja ludzi do nadmiernej preferencji pewności nad niepewnością, nawet jeśli matematyczne prawdopodobieństwo wskazuje, że opcja niepewna może być bardziej korzystna. W kontekście negocjacji, efekt ten może wpływać na to, jak strony postrzegają ryzyko i jak podejmują decyzje.

Jak kupiec może wykorzystać efekt pewności?

• Negocjacje oparte na historii transakcji: kupiec może powoływać się na historię poprzednich udanych transakcji, aby argumentować za stabilnością i pewnością przyszłych umów, co może skłonić dostawcę do oferowania lepszych warunków.
• Zabezpieczanie umów długoterminowych: dążenie do zawierania długoterminowych umów, które zapewniają pewność cen i dostaw, może być korzystne dla kupca, szczególnie w niestabilnych warunkach rynkowych.
• Wykorzystanie gwarancji jako narzędzia negocjacyjnego: kupiec może negocjować dodatkowe gwarancje, takie jak gwarancja zwrotu kosztów czy przedłużona gwarancja, aby zmniejszyć ryzyko i zwiększyć pewność zakupu.

Na co kupiec powinien uważać?

• Obietnice pewności ze strony dostawcy: dostawcy mogą próbować przekonać kupca do swojej oferty, podkreślając pewność i stabilność swoich produktów lub usług. Kupiec powinien dokładnie ocenić te obietnice i rozważyć, czy rzeczywiście są one korzystne.
• Nadmierna opłata za pewność: dostawcy mogą próbować naładować wyższą cenę za dodatkowe gwarancje pewności. Kupiec powinien ocenić, czy dodatkowe koszty są uzasadnione w kontekście otrzymywanych korzyści.
• Ryzyko nieuwzględnienia lepszych opcji: skupienie się wyłącznie na pewności może prowadzić do pomijania potencjalnie bardziej korzystnych, choć nieco bardziej ryzykownych opcji. Kupiec powinien zachować otwartość i rozważyć wszystkie możliwości.

Autorzy: Agnieszka Piątkowska i Adrian Brania